Drôle de coïncidence, au supermarché : cette crème hydratante premier prix a exactement la même composition que celle que vous avez achetée (plutôt cher !) en parapharmacie. Leurs listes INCI ? Un copié-collé parfait ! Aucun hasard, en réalité, et même rien d’étonnant : vous avez sûrement affaire à une marque blanche cosmétique. On vous explique tout ça.
C'est quoi une marque blanche en cosmétique ?
Ecrit le 09.May.21 par Anne-Marie Gabelica — Mis à jour le 02.Sep.22
Les marques blanches cosmétiques : pour quoi faire ?
Une technique de commercialisation
La marque blanche est une stratégie commerciale qui peut s’appliquer à quasiment tout ce qui s’achète. Cosmétiques ou alimentation, objets ou services, le principe est toujours le même : un producteur met au point un produit, le fabrique puis le vend clé en main à un tiers qui n’a plus qu’à ajouter son nom et son logo avant de le vendre sous sa propre marque. Nous, consommateurs, pensons réellement acheter un produit de la marque. Le véritable fabricant ? Un fournisseur fantôme dont nous ne savons rien.
Votre crème fabriquée en marque blanche cosmétique ? Un laboratoire l’a mise au point, l’a intégrée à son catalogue puis votre marque de parapharmacie comme votre supermarché l’ont achetée pour vous proposer exactement le même produit sous deux noms différents. Les seules différences entre les deux tubes : le packaging, le marketing… et le prix, bien souvent. Pour un contenu, des actifs et donc une efficacité strictement identiques.
La pratique par les marques distributeurs des supermarchés est bien connue. Mais on sait moins qu’elle concerne tous les secteurs et toutes les gammes de produits. Les marques blanches cosmétiques, notamment, sont de plus en plus fréquentes. Car fournisseurs comme vendeurs y trouvent un certain nombre d’avantages.
Une logique économique avant tout
Côté distributeur, le recours à une marque blanche cosmétique est facile, rapide et économique. Nous sommes bien placés pour le savoir : formuler, tester puis lancer un nouveau cosmétique est un véritable défi ! Les entreprises n’ont pas toujours les moyens, le temps, les compétences et/ou le matériel pour mener cette démarche longue et coûteuse qui exige des expertises pointues.
La marque blanche cosmétique est alors un moyen de créer ou diversifier sa gamme facilement, sans délai, en évitant des frais importants. Recherche & Développement, démarches et tests obligatoires… : tout est délégué au producteur. Le budget économisé ? Selon les cas, il permet de proposer des produits bon marché, d’augmenter la marge ou est consacré au marketing… histoire de nous convaincre que le produit est unique.
Côté fournisseur, la marque blanche permet des économies d’échelles. Une fois mise au point, chaque formule est vendue plusieurs fois et, quand elle est achetée par différents clients, peut être produite en série. De quoi booster la rentabilité !
Bref, pour tous, la marque blanche cosmétique est une stratégie économique.
Marque blanche ou formulation cosmétique : quelles différences ?
Ce mécanisme parfaitement légal pose cependant quelques questions. Notamment en cosmétique.
Standardisation vs innovation
Les marques blanches cosmétiques offrent des produits standardisés : pour rentabiliser leurs formules, les laboratoires se positionnent sur ce qui se vend le mieux. La formule peut être un peu modifiée à la marge : un parfum différent, une microgoutte d’ingrédient naturel… mais c’est tout. Ce n’est pas sous marque blanche qu’il faut attendre l’innovation cosmétique de demain !
On peut déjà regretter que des revendeurs qui se contentent d’apposer une étiquette sur un flacon en marque blanche cosmétique utilisent le crowdfunding, prenant la place et la visibilité de vrais innovateurs qui prennent des risques. Alors quand le prix d’un même soin varie en plus du simple au quadruple par pur positionnement marketing, sans justification de qualité, d’ingrédients, d’innovation... Packagings, beaux discours et partenariats prestigieux n’ont aucun effet sur la peau 😉.
Vendeur vs expert
Faites l’expérience : tapez marque blanche dans un moteur de recherche. Vous croulez sous les conseils pour lancer un business rapidement dans n’importe quel domaine… même sans rien y connaître. Avec une marque blanche, il est même possible de fonctionner en dropshipping, sans jamais toucher un produit : le producteur prend tout en charge, personnalisation des flacons et expéditions comprises. Ces marques sont plus souvent lancées par des pro du webmarketing que par des experts produit.
Pour vendre des gadgets, pourquoi pas. Mais la cosmétique est un métier complexe, exigeant, très réglementé qui peut directement impacter la santé : savoir précisément ce que l’on vend est essentiel ! Et pour la dimension conseil, on repassera.
Opacité et manque de garanties
Vous pouvez chercher : un produit ne se revendique jamais marque blanche cosmétique. La discrétion est d’ailleurs en bonne place dans l’argumentaire des fournisseurs. C’est mal parti niveau transparence et contrat de confiance avec le consommateur, non ?
C’est ce qui pose le plus de problème, dans le fond : l’opacité qui entoure les produits en marque blanche cosmétique. Ils sont forcément synonymes d’un moindre contrôle du distributeur sur les processus de fabrication, l’origine, la production, l’acheminement des matières premières... Généralement, plus il y a d’intermédiaires plus c’est flou et moins c’est écologique.
Des laboratoires français qualitatifs se positionnent sur les marques blanches, oui. Mais difficile de savoir exactement ce qu’il en est lorsque les conditions de production de votre démaquillant sont cachées ! Une marque blanche peut masquer des fournisseurs low-cost peu regardants sur l’éthique, des productions délocalisées, notamment en Chine, aux pratiques sociales mais aussi cosmétiques pas forcément en phase avec nos valeurs et standards.
Marque blanche ou formulation cosmétique : quelles différences ?
Si les choses étaient clairement établies, ce serait une question de choix personnel. Mais quand des ingrédients bas de gamme, des produits qui viennent de l’autre bout du monde sont vendus au prix de cosmétiques européens qualitatifs, en toute opacité, on a plus de mal ! Et quand leur discours marketing de tourne autour de l’expertise et de l’innovation, des valeurs et de l’éthique, de la confiance... Quand un produit que l’on trouve quasiment identique sous 4 marques différentes est qualifié de révolutionnaire… Là, on voit rouge !
Le marché de la cosmétique naturelle étant porteur, les marques blanches cosmétiques pullulent en pur mode greenwashing. Deux types d’entreprises sont particulièrement adeptes de la marque blanche en cosmétique dite naturelle :
• Des cosmétiques parfaitement conventionnels qui, pour rattraper des parts de marché qui leur échappent de plus en plus, cherchent à se déployer rapidement sur la cosmétique bio qui n’est pas leur métier. Et s’achètent une image en mettant en avant un corner de collection green.
• De nouveaux venus qui se lancent du jour au lendemain avec une tonne de références, des nouveautés presque aussi fréquentes qu’en fast-fashion. Tout cela avec un effectif hyper réduit, aucune autre expertise qu’une stratégie de communication rodée, des relais influents. Pas de compétences scientifiques dans l’équipe ? Méfiance ! Même avec des formulateurs prestataires, mettre au point une gamme cosmétique est un travail coûteux de longue haleine !
Une actualité sans commune mesure avec les moyens de la structure, une gamme qui change du tout au tout ? Méfiance…
Des soupçons ? Soumettez la liste INCI précise et complète de votre cosmétique à un moteur de recherche. Plusieurs produits de différentes marques ressortent avec exactement la même formulation ? Cela sent la marque blanche cosmétique…
La formulation cosmétique : un travail long, complexe… et passionnant !
Dans les faits, rares sont les marques formulant leurs soins de A à Z, même sans passer par une marque blanche. La plupart des cosmétiques sont conçus sur une base standardisée, agrémentée d’un tout petit pourcentage d’actifs et parfums différents. Vous l’aurez compris, chez oOlution, ça n’est pas notre façon d’envisager notre métier !
Une véritable formulation cosmétique peut prendre 2 à 5 ans :
• Définir le cahier des charges, rechercher la meilleure formulation avec des cycles essais/échecs, des retours en arrière, tests et re-tests… Une véritable démarche de R&D, menée par notre super pôle développement.
• Il faut aussi préparer la production : partir en quête des meilleures matières premières, des producteurs fournissant les garanties qualitatives, assurant les niveaux de production requis… Le tout avec des exigences éthiques sans concession 😉.
• Bien sûr, avant de lancer la production et mettre le produit sur le marché, il y a toute une liste d’obligations, tests et dossiers à remplir…
• Puis la production, que nous confions à des laboratoires français indépendants, labellisés bio, suppose encore un contrôle permanent de la qualité et de la conformité des processus. Enfin, une fois le cosmétique commercialisé, la cosmétovigilance reste permanente.
Il nous a fallu 3 ans pour mettre au point notre premier hydratant visage naturel, Glow up. Puis, pendant quelques années, notre activité s’est concentrée sur nos crèmes visage bio tout en menant en parallèle nos projets de R&D. Avec beaucoup de travail et de patience, notre gamme s’est enrichie petit à petit : les nettoyants visage bio, les savons saponifiés à froid, les déodorants solides naturels, notre maquillage bio… sans jamais aucune concession sur notre niveau d’exigence. Les derniers venus, nos soins solaires naturels, sont le fruit de plus de 4 années de recherche & développement !
Si c’était pour reproduire des soins qui existent, on pourrait se demander si cela vaut le coup… Mais pour nous, l’objectif était clair dès le départ, aux antipodes d’une démarche en marque blanche cosmétique : créer les premiers cosmétiques sans aucune goutte d’huile de palme ni ingrédient de remplissage, les plus respectueux de la santé et la planète. Des cosmétiques made in France, naturels, bio et vegan, consignés, avec une diversité unique d’actifs. Se donner les moyens d’une vraie Recherche &Développement n’est certes pas le chemin le plus simple. Mais quelle fierté de voir nos engagements et valeurs se concrétiser, en toute cohérence et transparence !
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