Qu’est-ce que la Clean Beauty ?

La Clean Beauty, littéralement Beauté Propre : vous avez forcément déjà croisé ce terme qui buzze, fait les gros titres d’articles cosmétiques ou même économiques, salué comme la dernière tendance qui révolutionnerait la cosmétique. Mais savez-vous ce que recouvre ce concept ? On fait le point.

La Clean Beauty : une cosmétique plus propre ?

Des nouvelles aspirations de consommateurs…

Le contexte d’apparition de la Clean Beauty ? Des scandales sanitaires à répétition : parabens, bisphenols, des ingrédients qui les remplacent finalement pires. Là-dessus, des mentions bio ou naturel dévoyées, des labels dits pas si fiables. Et, surtout, une recrudescence des peaux sensibilisées par la pollution, le stress ou… les cosmétiques : allergies, acné, irritations. Tous les ingrédients d’une défiance de plus en plus forte envers les cosmétiques, entretenue par des marques qui gardent leur compositions obscures comme des secrets industriels. Et nous demandant donc, de les croire, quand elles affirment que leurs soins nous font du bien.

C’est un mouvement de fond, observé un peu partout : les consommateurs, de plus en plus nombreux, se sont mis à décortiquer les compositions de leurs cosmétiques, refusant d’accorder leur confiance a priori. A la recherche de produits mieux tolérés par la peau, plus sécures pour la santé, plus respectueux de l’environnement. Mais sans avoir forcément les clés pour les comprendre. Sur ce terreau ont fleuri ces applis qui nous permettent d’obtenir un verdict en un scan : clean, pas trop clean ou pas clean du tout ? (Promis, on vous en reparle très vite). Au milieu de tout cela, donc, a émergé la Clean beauty.

… aux ambitions de la Clean Beauty

La Clean Beauty c’est avant tout une démarche : s’efforcer de faire mieux pour la peau. Et le montrer, avec plus de transparence sur la composition, dans la mouvance des appli comme Yuka, INCI Beauty, CosmEthics ou... Clean Beauty.

Parmi les constantes des marques qui s’en réclament : la mise en avant d’une approche minimaliste de la formulation ou une optimisation des actifs. Réduire le superflu pour éviter au maximum les effets indèsirables : ne pas irriter sa peau quand on cherche à la réguler, ne pas mettre sa santé en danger en se lavant avec des perturbateurs endocriniens. Peu d’ingrédients, choisis pour leur efficacité ET leur absence supposée d’effets négatifs sur la peau, la santé et si possible sur l’environnement. Certains intègrent une dimension écologique dans leurs packagings, le souci du bien-être animal. Bref cela peut dèsigner des cosmétiques bios, naturels, vegans, cruelty-free, tout ça en même temps ou ni l’un ni l’autre ! C’est plutôt par des listes de « sans » que se définit la Clean Beauty.

Le renouveau pour une consommation cosmétique responsable ?

La Clean Beauty apporte ainsi une dimension qui manque parfois aux chartes des labels cosmétiques bio qui considèrent avant tout l’origine naturelle et l’impact environnemental des ingrédients, sans notion d’efficacité sur la peau. Des exemples ? L’alcool ou les sulfates : c’est ok s’ils sont naturels, même s’ils décapent le film hydrolipidique !

Et puis la Clean beauty, moins cadenassée que le bio, est propice aux innovations qui sortent du cadre, avec de nouveaux acteurs qui bousculent les pratiques établies. Elle fait parler, interpelle, sensibilise. Il y a souvent toute une philosophie et hygiène de vie autour de la Clean Beauty made in USA. Ainsi que des packagings premiums, des sites lifestyle, une très grosse visibilité sur les réseaux sociaux qui va avec le souci de transparence. Une Clean Beauty moderne et glamour pour dépoussiérer une cosmétique naturelle old-fashioned ? Cela peut amener des personnes qui n’y étaient pas sensibles à faire un premier pas vers une cosmétique plus respectueuse, prendre conscience des enjeux derrière leur tube de crème. Une porte d’entrée vers une cosmétique vraiment plus propre. A condition que le fond suive. Et c’est souvent là que le bât blesse…

La Clean Beauty : elle ne fait pas forcément mieux

Un concept flou

Pas de charte commune, encore moins de label ou certification. Pas même une définition officielle. On a épluché les sites des marques, retailers, blogs ou webzine : il n’en ressort pas même un consensus ! En achetant un cosmétique qui se réclame de la Clean Beauty, vous n’avez aucune garantie.

Chaque marque, chaque site a son propre standard. Plus propre ? C’est sans ingrédient controversé pour certains voire sans ingrédient aux légers effets indèsirables pour certaines peaux. Mais seulement sans ingrédient interdit pour d’autres. Doit-on exclure tout ingrédient synthétique, seulement ceux non issus de la chimie verte ou uniquement les plus néfastes ? Se contenter de viser le « sans trop » de texturants synthétiques ? Mis à part une exclusion assez générale des huiles minérales et des parabènes (déjà interdits en bio), chacun met le curseur où il le souhaite pour les agents sulfatés, nanoparticules, silicones ou encore le phénoxyéthanol, les parfums synthétiques et/ou naturels. La Clean Beauty est un concept flou !

Quand c’est flou, il y a un loup ? Parfois... En tout cas, cela interroge. La Clean Beauty veut faire des cosmétiques plus propres. Mais sans cadre, c’est un concept à géométrie variable : plus propre que quoi ? Que les autres ? Qu’avant ? Bien sûr, certaines marques vont au bout de leur démarche, cohérente, complète. Mais vous devrez toujours et encore décortiquer les étiquettes pour vous en assurer.

La Clean Beauty, entre greenwashing et environnement au second plan

Dans les faits, la Clean Beauty se limite trop souvent à une liste de sans qui joue sur nos peurs, une bonne note dans une appli cosmétique et un packaging recyclé. Un angle d’attaque marketing : apparaître plus vertueux pour mieux vendre. Oh mais dites donc, ça ne vous rappelle pas quelque chose ? La Clean Beauty renouvelle aussi le greenwashing ! Un signe qui ne trompe pas : de grandes marques conventionnelles, parfois de luxe, et chaînes de distribution s’y mettent à grands coups de signalétique « clean ». Eh oui : les cosmétiques conventionnels s’effritent chaque année tandis que les gammes bio naturelles (ou qui se proclament telles) affichent une croissance autour 20% depuis plusieurs années ! Un argument suffisant pour s’engouffrer dans la brèche de la si floue Clean Beauty.

En fait, la Clean Beauty n’aspire pas à être bio ni même naturelle : c’est une toute autre démarche. Certaines marques l’énoncent d’ailleurs clairement : absolument pas pour le 100% bio et naturel, elles privilégient les avancées scientifiques et l’efficacité avant tout. Conséquence logique, la Clean Beauty a une acceptabilité plus large quant aux composants douteux pour l’environnement s’ils sont considérés comme bénéfiques pour l’épiderme. Pour être tout à fait honnête, les marques européennes prennent plus souvent en compte cette dimension, plus sensible de ce côté de l’Atlantique.

Enfin, son credo, les compositions les plus courtes sont les meilleurs a aussi ses limites, entre risque de pression sur certaines ressources stars et impossibilité de couvrir tous les besoins de notre peau. Et si l’on doit multiplier les produits à appliquer, le bilan d’UN soin a beau être allégé…

Et oOlution ? Clean, bio, naturel… et au-delà !

Nous aussi, nous sommes une marque « sans », c’est vrai. Sans OGM, sans perturbateurs endocriniens, sans parabens, phtalates, triclosan… : notre liste de « sans » est même sacrèment longue.

Mais nous sommes avant tout une marque « avec ». Avec des actifs de qualité, avec des convictions et surtout une ambition : aller plus loin sans pour autant vous promettre de douteux miracles.

Pour nous, la Clean Beauty ne va pas assez loin. Révolutionnaire le souci de ne pas intégrer d’huile comédogène dans un hydratant visage ? Bousculer les codes en bannissant les huiles essentielles photosensibilisantes des soins visage ? C’est le B-A-BA d’une bonne formulation ! Cela nous laisse d’autant plus perplexe quand à côté de cela on continue à recourir au phénoxyéthanol pourtant facilement évitable. Mais les labels bio ou la norme Naturelle ISO 16128 ne nous satisfont pas plus !

Nous nous efforçons de concilier le positif que nous trouvons dans toutes ces démarches : innover, avoir au cœur de nos préoccupations l’efficacité et la sûreté de nos formules mais sans rien sacrifier de nos exigences et idéaux concernant l’environnement, les animaux, l’éthique. Et c’est une ambition totale : des matières premières aux packagings, en passant par toutes les étapes de transformation jusqu’au recyclage de nos contenants. Une démarche exigeante, toujours améliorable. Mais passionnante.

Surtout, nous ne vous demandons jamais de nous croire sur parole. Nos compositions ? Totalement transparentes ! Vous savez tout ce que contiennent nos soins, on vous explique nos choix, nos cheminements, nos insatisfactions. A travers ce blog, nos réseaux sociaux, en répondant à vos questions (on adoOre papoter avec vous) on s’efforce de vous transmettre les moyens d’identifier ce que vous voulez ou non, de faire vos choix éclairés, d’être le changement. S’il y a un sans que nous revendiquons, c’est celui d’être sans concession !